CRM (Customer relationship management)

Upravljanje odnosima sa klijentima (engl. Client/Customer relationship management – CRM) je usklađivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzeća, informacija o klijentima i informacione tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovna korist i dobit.

CRM se može shvatiti kao skup alata za upravljanje poslovanjem i odnosima sa klijentima, koji omogućava potpunu povezanost klijenata sa svim procesima koji se vode – od praćenja narudžbina, ponuda, ugovora, do praćenja radnih zadataka. Takođe predstavlja i integrisanu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže zajednički rad svih odeljenja preduzeća. Ta poslovna strategija se temelji na filozofiji „kupac je kralj“ , tj. fokus je na klijentu. Upravljanje odnosima sa klijentima se ogleda kroz ljude, procese i informacione tehnologije.

Sredstvo koje služi za ostvarenje ciljeva te strategije je CRM tehnologija. CRM ne predstavlja samo alatku ili rešenje, već je i poseban model razmišljanja.
Osnovna funkcionalnost svakog operativnog CRM sistema je upravljanje kontaktima sa klijentima (contact management). Ova funkcionalnost omogućava da se svaka interakcija sa klijentom evidentira tako da se efikasnost komunikacije i saradnja sa klijentom povećava, a unutar preduzeća je obezbeđena mogućnost praćenja događaja za klijentima pojedinačno. Praćenje standardnih i pojedincu prilagođenih informacijapoput: adrese, telefona, kontakta, uloge u preduzeću, prioritetnog načina komuniciranja; spadaju u osnovne funkcionalnosti programskog rešenja CRM. CRM čine tri glavna dela: strategija, marketing i informacione tehnologije.
Menadžment (u smislu planiranja, organizovanja, kontrolisanja i vođenja) omogućava međusobnu interakciju pomenutih delova kako bi se postigao kranji cilj: zadovoljan klijent uz što niže troškove. Visoki prihodi i dobit su omogućeni jedino zadovoljstvom klijentovih potreba.
Tehnološko rešenje upravljanja odnosima sa klijentima se sastoji iz tri glavna dela: operativnog, analitičkog i kolaborativnog.

Operativni CRM

Operativni CRM osigurava automatizaciju horizontalnih procesa: marketinga, prodaje i usluge. Operativni CRM omogućava razmenu podataka o klijentu između različitih odeljenja u preduzeću. Operativni CRM je zadužen za svakodnevnu komunikaciju sa klijentima. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izveštava o podacima u vezi sa klijentima. Obuhvata informacioni sistemp prodaje, marketinški informacioni sistem i podršku klijentima.

Analitički CRM

Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Ovaj deo CRM-a obrađuje celi spektar podataka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a i na osnovu rezultata generiše odluke i strategije. Analitički CRM bazira se na data warehousing-u, tj. sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultuje donošenjem obrazaca ponašanja o klijentu na osnovu kojih se personalizuje ponuda za svakog klijenta. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim potrebama. Ti podaci pomažu u planiranju marketinških aktivnosti. Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operativni CRM, ERP, SCM i tako dalje.

Kolaborativni CRM

Kolaborativni deo upravljanja odnosima sa klijentimna omogućava interakciju između preduzeća i klijenata, partnera i dobavljača. Klijent sa svoje strane vidi samo kolaborativni CRM, deo usmeren njemu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvata sve ono što se tiče kontakta sa klijentom i samim tim spaja delove i procese koji preduzeću olakšavaju kontakt, to jest kolaboraciju sa klijentom. Kolaborativni CRM obuhvata brojne kanale kontakata sa klijentom. Podaci o klijentima se prikupljaju putem pozivnog centra, e-maila, weba, konferencija i direktnom interakcijom sa klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje nivoa kvaliteta komunikacije sa klijentom.

U novije vreme razvio se i geografski CRM.

Realizacijom CRM rešenja dolazi do usklađenja poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture kompanije, informacija o korisnicima i informacione tehnologijesa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare pozitivni finansijski rezultati.

CRM stvara poslovne prakse i procese koji povećavaju uspeh poslovanja, identifikuje parametre vrednosti i nudi alate kojima se razvija poslovna kultura usmerena pružanju maksimalne vrednosti klijentima uz minimalne troškove kompanije. Bez CRM sistema ne bi bio moguć potpun pristup klijentu, prepoznavanje klijentovih potreba i zadovoljavanje istih. Osnovu svakog rešenja koje CRM pruži preduzeću jeste jedinstven pogled na klijenta. To znači da su svi podaci o klijentu na jednom mestu a njihovo sakupljanje i nadograđivanje se vrši na jedinstven, organizovan način.

Osnova upravljanja odnosima sa klijentima zasnovana je na upotrebi softvera kao alatke koja omogućava usklađivanje poslovnih koncepata.
Pomoću ovakvih softvera koji su najčesšće bazirani na internet tehnologijama, omogućeno je olakšano praćenje klijenata i njihovih želja, u vidu sakupljanja i obrade ključnih podataka kako bi se proizvod ili usluga približili njihovim potrebama.

Podeli